ก่อนอื่นเราต้องมารู้จักคำว่า value หรือคุณค่ากันก่อนนะคะ ในความคิดเจ้นคุณค่าหมายถึงว่า สิ่งที่คนคิดว่าดีหรือเป็นประโยชน์กับเค้า ยกตัวอย่างเช่น สิ่งที่คนออกกำลังกายให้คุณค่าก็คือ เรื่องของสุขภาพ เพราะเค้าเชื่อว่าการออกกำลังกายมีประโยชน์ และเป็นผลดีต่อสุขภาพเค้า ส่วนเรื่องของความคุ้มค่าเราต้องแลกด้วยอะไรสักอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเงิน หรือเวลา การที่คนออกกำลังกายนำเวลาของเค้าไปแลกเพื่อให้ได้สุขภาพเค้าดีขึ้น เค้าคิดว่าสิ่งนั้นน่ะมันคุ้มค่ากับเวลาที่เค้าใช้ไป เช่นเดียวกับการที่ลูกค้าซื้อ ชุดออกกำลังกาย หรือ ชุดว่ายน้ำ เค้าต้องเอาเงินไปแลกเพื่อให้ได้สินค้าที่เค้าคิดว่าดีกลับมา ฉะนั้นความคุ้มค่าก็คือต้องมีตัวเปรียบเทียบ ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นด้านราคา และคุณภาพของสินค้าค่ะ คำว่าคุณค่า จริงๆ แล้วมีหลากหลายรูปแบบนะคะ ในโลกของสินค้าอุปโภคบริโภคก็ไม่ต่างกัน บางทีมันก็ไม่ง่ายที่เราจะตีค่าให้ราคากับคุณค่าบางอย่างได้ แต่กับคุณค่าที่มีผลทางจิตใจนั้นเราไม่สามารถที่จะตีค่ามันได้เลย ดังนั้นตัวของผู้ซื้อจะเป็นคนตีราคา หรือจ่ายเงินให้กับความคุ้มค่าในใจของผู้ซื้อเอง เมื่อเราผลิตสินค้า ออกแบบใหม่ หรือพัฒนาต่อยอดจากสินค้าเดิม คุณควรที่จะถาม และทำความเข้าใจว่าสินค้าของเรากำลังสร้างคุณค่าอะไรให้ลูกค้า ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าคุณจริงๆจากรูปที่เห็นนะคะ คุณต้องทำให้แบรนด์คุณอยู่ในช่วงสีเขียว คือ คุณค่าที่เหมาะสมในราคาที่คู่ควร รวมทั้งหลักเกณฑ์เบื้องต้นของสินค้าที่คุณต้องนำมาประกอบด้วยคือ Quality, Design, และก็ Price ค่ะ

‍

‍

เรามาดูฝั่งสีแดงฝั่งซ้ายกันนะคะ คือ ราคาถูก การดีไซน์แย่ ไม่เหมาะสมกับการใช้งาน คุณภาพแย่ เนื้อผ้าก็ไม่ดี ก็ทำให้ขายได้น้อยนั่นเองค่ะส่วนฝั่งขวา สีแดงเหมือนกัน คือราคาสูง ใส่ feature มากเกินไป เช่นอาจจะอยากได้ ผ้าชุดออกกำลังกาย ที่ผลิตเฉพาะของแบรนด์ตัวเอง ใช้เทคนิคมากมายในตัวเดียว มีทั้ง Laser Cut มีการทำ Customised อะไหล่บางอย่างนะคะ เช่น ยางยืด หรือว่ามีสกรีนหลายจุด ผ้าก็ต้องพิมพ์สี ราคามันก็จะสูงขึ้นมากแต่ถามว่ามันเป็นสิ่งที่ลูกค้าของแบรนด์คุณต้องการหรือเปล่า ถ้าในสิ่งที่คุณทำมันเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์จริงๆ ให้กับลูกค้า ก็ดีค่ะ แต่ถ้าไม่ ลูกค้าก็ไม่ต้องการค่ะผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบโดยเน้นคุณค่า ต้องรู้ประเด็นหลักๆ สำคัญ 3 ประการ ได้แก่ ข้อมูลเชิงลึกของคู่แข่ง ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า และข้อมูลเชิงลึกของโรงงานผลิตชุดออกกำลังกาย และ ชุดว่ายน้ำ ค่ะ การออกแบบจากข้อมูลพวกนี้จะสามารถลดต้นทุนการผลิต และ ช่วยการเพิ่ม Margin หรือ ส่วนต่างของกำไรให้มากขึ้นได้ด้วยนะคะยกตัวอย่าง ถ้าเรารู้ว่ากลุ่มลูกค้าที่เราซื้อ ชุดออกกำลังกาย ชุดว่ายน้ำ ของเราเนี่ย เป็นกลุ่มที่ชอบการใช้งานได้นาน ใส่ได้ตลอด แบบที่ออกแบบมาก็ควรเน้นความเรียบง่าย ผ้าก็ต้องมีคุณภาพดีเน้นการใช้งานได้นาน หรือ ถ้าลักษณะของกลุ่มลูกค้าเราชอบงานดีไซน์ ชอบความแตกต่างไม่เหมือนใคร เราอาจจะเลือกวัสดุที่เป็น ผ้าชุดว่ายน้ำ และ ผ้าชุดออกกำลังกาย ที่เป็น texture ก็ได้นะคะ แต่เน้นแบบและดีไซน์ที่เรียบง่ายทำให้ลดต้นทุน ลดความซับซ้อนในเรื่องแบบ เทคนิคไม่ต้องเยอะ แต่ดูแล้วต้องมีคุณภาพ ทีนี้ต้นทุนก็จะถูกลง และสามารถขยายมาร์จิ้นได้ หรือ ถ้าเรารู้ว่าลูกค้าเราอ่ะประมาณไซส์ S หรือไซส์ M เยอะ ไซส์ L น้อย เราก็จะลดจำนวนไซส์ L ที่มีคนซื้อน้อย ให้น้อยลงนะคะ นอกจากทำให้สต้อกเราอ่ะของเหลือน้อยแล้ว ยังทำให้เราอ่ะสามารถเพิ่มกำไรในการขายให้มากขึ้นด้วยค่ะ อันนี้เป็นตัวอย่างง่ายๆ ที่เจ้นยกมาให้เห็นภาพนะคะ ว่าเราเข้าใจลูกค้าก่อนจะได้เปรียบกว่า เริ่มตั้งแต่การออกแบบเลยค่ะทีนี้มันมีสัญญาณพอที่จะบอกคร่าวๆ ได้ 5 ข้อนะคะ ว่าถึงเวลาแล้วที่เราอ่ะควรที่จะนำ Design to Value มาใช้ในการออกแบบ ลองสังเกตแบรนด์ตัวเองกันดูนะคะ

‍

01. เมื่อลูกค้าคุณมองไม่เห็น Feature หรือ จุดเด่นของสินค้าที่คุณคิดไว้

‍

หลังจากที่คุณคิดค้นพัฒนาสินค้ามาอยู่นาน ใส่ feature สารพัด ดีไซน์คุณก็ดี แพคเกจก็สวย ราคาก็โอเค แต่ทำไมยังขายได้น้อยไม่โดนใจลูกค้า เนี่ยคือกรณีคลาสสิกของการจัดลำดับความสำคัญของคุณสมบัติต่างๆ ที่คุณนำเสนอให้ลูกค้า เพราะบางทีลูกค้ามองไม่เห็นสิ่งที่คุณต้องการนำเสนอค่ะยกตัวอย่างคุณทำชุดออกกำลังกายที่มีคุณลักษณะแบบเป็นสกรีนเรืองแสงนะคะ เพราะอยากให้มองเห็นได้ง่ายในเวลากลางคืน คุณก็ต้องสกรีนในราคาที่สูงกว่าสกรีนแบบธรรมดา ถ้าลูกค้าไม่สังเกตุเห็นในสิ่งที่เราตั้งใจทำ และประโยชน์ของมัน แต่ถ้าคุณไปขายลูกค้าที่ออกกำลังกายในฟิตเนส เค้าก็คงไม่เห็นคุณค่าของสิ่งเหล่านี้ เพราะลูกค้าอาจจะมองข้าม feature นั้นได้ ดังนั้นการออกแบบโดยเน้นคุณค่า สามารถที่จะช่วยจัดลำดับความสำคัญของคุณลักษณะ เพื่อช่วยให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ในจุดที่โดนใจ ลูกค้าของคุณมากที่สุดนั่นเองค่ะ และที่สำคัญที่สุด คุณต้องสื่อสารสิ่งเหล่านั้นให้ลูกค้าคุณรู้ด้วยนะคะ

‍

02. มีคนรีวิว ชุดออกกำลังกาย หรือ ชุดว่ายน้ำ ของคุณในทางที่ไม่ดี

‍

ปัญหาด้านคุณภาพคือตัวทำลายสินค้าของคุณค่ะ และยังทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ได้ด้วย เนื่องจากลูกค้าลังเลที่จะซื้อของตัวอื่นๆ จากแบรนด์คุณในอนาคต ไม่มีใครอยากผลิตสินค้าไม่ดีนะคะ แต่บางทีการที่เราปรับวัตถุดิบให้ถูกลง ก็ทำให้ของเราลดคุณค่าลงไปได้ด้วยนะคะ มีผลการวิจัยบอกว่า ถ้าเรามีประสบการณ์ที่แย่ 1 ครั้ง เราจะต้องทดแทนด้วยประสบการณ์ที่ดีถึง 40 ครั้ง ในการที่จะแก้ไขความรู้สึกแย่ของลูกค้าค่ะ มีสาเหตุมากมายเมื่อพูดถึงเรื่องสินค้าคุณภาพไม่ดี กระบวนการควบคุมคุณภาพไม่ดี เร่งการผลิต หรือบางครั้งผลิตภัณฑ์ไม่ดีตั้งแต่การออกแบบเบื้องต้นเลยก็มีค่ะ การ Design to Value ก็จะมีประโยชน์มากในการที่จะเข้าใจเรื่องคุณค่าที่ลูกค้าของคุณต้องการ และถ้าคุณเข้าใจคู่แข่งว่าตลาดที่คุณอยู่มีบรรทัดฐานอย่างไร จะทำให้คุณพัฒนาตัวแบรนด์และสินค้าคุณได้ด้วยค่ะ

‍

03. ราคาสินค้าสูงเกินไป

‍

นี่เป็นจุดนึงที่เห็นง่ายเลยนะคะ แต่ก็ไม่ง่ายที่จะแก้ไขค่ะ เรื่องของ margin คือสิ่งที่สำคัญของการค้าปลีก ถ้าเราผลิตสินค้าแบบไม่คิดถึงราคาเลย ใช้ทุกอย่างแบบดีที่สุด จ้างดีไซน์เนอร์คนดัง ใช้ผ้าที่ดีที่สุด แน่นอนว่าราคาสินค้าคุณต้องสูงกว่าที่ลูกค้าคิด หรือเต็มใจจ่ายแน่นอนแต่ถ้าคุณรู้ว่าลูกค้าเราให้คุณค่าในเรื่องอะไร เวลาที่เราดีไซน์สินค้าเพื่อให้ตรงความต้องการของลูกค้า จะเป็นการช่วยลด feature ที่เค้าไม่ต้องการได้ และราคาก็จะลดลงมาได้ด้วยค่ะ พูดง่ายๆ ก็คือเก็บในสิ่งที่ลูกค้าต้องการสูงสุดเอาไว้ และตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไปนั่นเองค่ะ

‍

04. คุณไม่ได้ศึกษาคู่แข่งที่มีในตลาด

‍

เจ้นถามคุณด้วยคำถามง่ายๆ นะคะ คุณสามารถตอบได้มั้ยคะว่า ชุดออกกำลังกาย หรือ ชุดว่ายน้ำ ของคุณ แตกต่างจากแบรนด์อื่นในท้องตลาดยังไง ถ้าคุณตอบได้จะดีมากค่ะ และคุณจำได้มั้ยคะว่าครั้งสุดท้ายทึ่คุณศึกษาคู่แข่งคุณคือเมื่อไหร่ และระยะเวลานานแค่ไหนแล้ว เจ้นไม่ได้พูดถึงการศึกษาเปรียบเทียบในเรื่องราคาหรือคุณภาพนะคะ เจ้นพูดถึงในเรื่องการศึกษาว่าแบรนด์อื่นเค้าใช้การออกแบบเพื่อเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ยังไงบ้าง เพื่อทำความเข้าใจทุกอย่างตั้งแต่วัสดุ ขนาด จนถึงเทคนิคการผลิต และคุณสมบัติในการออกแบบ เนี่ยคือขั้นตอนสำคัญในการ Design to Value เพื่อให้สามารถสร้างแนวคิดสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพให้สินค้าของคุณได้ค่ะ

‍

05. ถ้าสินค้าคุณต้องแข่งขันในเรื่องของราคา

‍

เมื่อคุณนำสินค้าออกสู่ตลาด พอผ่านไปสักระยะหนึ่ง อาจจะมีคนอื่นลอกเลียนแบบ และในตลาดก็เต็มไปด้วยของที่คล้ายคลึงกับของๆคุณ ดังนั้นคุณจะต้องมีกลยุทธ์ในการที่จะทำให้สินค้าคุณแตกต่างจากคู่แข่ง ต้องมองแล้วรู้เลยว่าเนี่ยเป็นแบรนด์ของคุณ เห็นแล้วคนจำได้ มีการใช้วัสดุบางอย่างที่มีเอกลักษณ์ หรืออื่นๆ ดังนั้นคุณควรใช้กลยุทธ์ในการออกแบบ Design to Value เพื่อช่วยเพิ่มคุณค่าสูงสุดให้กับลูกค้าของคุณ ย้ำนะคะว่าต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าคุณต้องการ เพื่อจะได้ออกจากการแข่งขันในด้านของราคานั่นเองค่ะถ้าใครสนใจอยากรู้เทรนด์ใหม่ๆ และ Content ดีๆ เกี่ยวกับ ชุดออกกำลังกาย ชุดว่ายน้ำ สามารถลงทะเบียนรับ Newsletter ของเราได้ข้างล่างเลยนะคะ หรือ คนไหนสนใจ ผลิตชุดออกกำลังกาย ผลิตชุดว่ายน้ำ หรือ คอร์สเรียน การออกแบบ การทำแบรนด์ และ การผลิต สามารถเข้าไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ Passion to Profit นะคะ